Новые потребительские стереотипы начали развиваться еще в XVII веке, и уже тогда авторами инноваций далеко не всегда становились придворные и аристократы. «Мода, — писала Беверли Лемир, — никогда не была однополюсным явлением, берущим начало при дворе и в салонах Вест-Энда и перетекающим на нижние уровни, постепенно теряя свою концентрацию. Она всегда действовала динамично, продвигаясь одновременно в двух направлениях — к верхней и нижней границе социума». Она обращает внимание на то, как упростились наряды молодых английских аристократок в 1730-е годы. Тогдашние критики пришли в смятение от того, что благородные дамы вдруг снизошли до «костюма работницы», однако к концу столетия такое платье уже никого не удивляло (Lemire 1997:122-123). Да, сегодня от-кутюр до определенной степени утратила тот авторитет, которым обладала на протяжении многих лет. Показы новых коллекций оборачиваются убытками, не лучшие плоды приносят и, казалось бы, тщательно продуманная реклама линий готовой одежды, и все эти франшизы на производство косметики, парфюмерии и аксессуаров. А вот лампы для проектора. Проходящие два раза в год показы — это зрелище, еще один «турнир достоинств»; они имеют больше общего с искусством перформанса, нежели с обычной демонстрацией последних дизайнерских разработок. От-кутюр стала ближе к миру искусства, когда начала сдавать свои лидирующие позиции в мире моды. В 1980-е годы Диана Вриланд, бывший редактор американского Vogue и американского Harpers Bazaar, нашла для себя новое амплуа — она стала организатором и куратором серии тематических выставок в музее Метрополитен в Нью-Йорке. Первая из них состоялась в 1980 году и была посвящена традиционному китайскому костюму; в последующих экспозициях были представлены работы Ива Сен-Лорана и Ральфа Лорена. Нашлись и недоброжелатели, которые критиковали такой путь развития, видя в этих выставках не более чем воплощение худших аспектов откровенного потребительства эпохи Рейгана.